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印小天大翻身 “男人的衣柜”海澜之家能否度过危机?

“男人的衣柜”海澜之家(600398,股吧),冥冥之中与印小天结下了不解之缘。

24岁的时候,凭借主演海岩电视剧《拿什么拯救你,我的爱人》一举成名,很多人都记住了这个面相淳朴的孩子。2006-2011年海澜之家由印小天代言,“男人的衣柜”也成为海澜之家在顾客心中成功植入的一个清晰概念,二者度过了一段蜜月期。

2012年,“插刀门”事件发生,印小天遇到“中年危机”,事业跌入谷底,海澜之家也换了代言,由印小天换成被称为“插刀门教主”的杜淳,但海澜之家继续扩张之路。

如今海澜之家与印小天的角色发生了互换。

在第33届中国电影(600977,股吧)金鸡奖颁奖典礼上,印小天凭借《烈火英雄》中的魏雷角色,获得最佳男配角,上演大翻身,事业迎来“又一春”。

不变的是,海澜之家这次不仅更换了代言人(新的代言人是周杰伦),连掌门人也换了,但海澜之家似乎也陷入“中年危机”,利润减半,库存高企,发展模式也备受质疑。

崛起之路:搭上男装发展快车道

1988年,28岁的周建平带领18名工人,以30万元个人存款创办江阴市新桥第三毛纺厂,从粗纺起家、精纺发家,通过不断引进先进技术、改造生产线,到1997年,三毛集团年销售额已经突破10亿元,成为全国第二大毛纺集团。2002年,受到优衣库启发,周建平在南京开了第一家男装自选商店——海澜之家。

起步后,海澜之家享受到了国内男装行业快速发展的红利,2006-2011年由印小天代言,凭借“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”广告效应,在顾客心智中成功植入的一个清晰概念,2014 年海澜之家在国内男装行业市占率达到 3.5%,成为国内第一大男装品牌。根据Euromonitor数据统计,2003-2009 年,我国男装市场规模由1368亿元增长至3080 亿元,年复合增速为14.48%。

但成也萧何败萧何。一方面,男装市场增速放缓,海澜之家扩张遇到阻力。数据显示,2009-2019年,我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元,年均复合增长率为6.82%,2019年更是下滑至4%。另一方面,由于“男人的衣柜”广告效应植入人心,通过口碑传播来转变之前的印象,过程非常缓慢,需要长期的积累和渗透,海澜之家转型也需要时间,业绩出现“增收不增利”的现象。

数据显示,2015年至今,虽然收入从158亿元增至220亿元,但净利润止步不前,始终在30亿徘徊,2019年出现了7%的下滑,今年前三季度,营业收入下滑近20%,净利润更是下滑超过50%。三季度末,海澜之家品牌的加盟及联营门店净减少137家,这是海澜之家首次出现加盟店减少的现象。

“轻资产”模式争议

其实,除了“广而告之”的策略,海澜之家之所以能迅速扩张,成功的秘诀还在于“轻资产”模式,即主要把控品牌运营、终端渠道和供应链管理等高附加值环节。

在上游,海澜之家从供应商手里赊账拿货,产品实现销售后,再按月支付供应商货款。滞销尾货无条件退回供应商,再有“海一家”以成本价的约 4 折二次采购、低价促销。

而在下游,加盟商出钱开店,承担运营成本,但不需要参与经营,门店管理委托海澜之家全权负责。商品实现最终销售后,门店收入由海澜之家和加盟商按比例分成。简而言之,加盟商拥有门店所有权和利润分成权,但不承担存货滞销风险和门店管理压力。

这种模式下,海澜之家可以用供应商的钱生产,用加盟商的钱开店,从而实现快速扩张。数据显示, 2009年拥有655家门店,2016年突破 5000 家门店,2018 年达到6673家门店, 10年时间实现10倍扩张。

但这种轻资产模式是建立在三者都赚钱的基础上的。一旦出现业绩下滑,将出现“存货高企、店铺关门”的恶性循环模式。

对于海澜之家的商业模式与同行的差异,公司总裁周立宸就坦承,这是公司比较成功的一点,也是被诟病和带来争议的一点。“我们这个模式就是,卖得好笑哈哈,卖不好我找他(供应商)合作他都不来。一切都是围绕生意,只要卖得好,能赚钱,他就能生存。”

数据显示,2015年至2019年,海澜之家按年期末存货余额分别为95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元。2020年三季度末这一数值为86.38亿元,同比下降了8.58%,但体量仍不算小。外界戏称“男人的衣柜正在变成男人的仓库”。

同时,受到疫情等影响,店铺数量也出现下降,三季度末,海澜之家品牌的加盟及联营门店净减少137家,这是海澜之家首次出现加盟店减少的现象。

另外,据国际金融报报道,有业内人士称,除了外部因素影响,也和其自身发展模式有关。一直以来,海澜之家始终将经营重点放在品牌打造、渠道运营和供应链管理上,从另一个层面来说,这也被解读为在产品生产研发上投入不足。“做好品牌,不是有个海澜之家品牌就行,而是需要让品牌通过产品体现内涵,完全做甩手掌柜一样丢给工厂自组货,美其名ODM,不就是自己不想承担研发、生产、库存吗?”程伟雄向记者抛出了这样的质疑。

85后接班海澜之家

可以说,在经历了快速成长后,目前海澜之家也陷入“中年危机”,利润减半,库存高企,这些问题摆在新掌舵人周立宸面前。

11月25日,海澜之家新一届董事会成立大会上,60岁的周建平眼含热泪,“我相信,我也坚信,周立宸不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸。”当天晚间,海澜之家发布公告称,创始人周建平因个人原因,辞任公司董事长等职务,由周立宸接任。

资料显示,周立宸出生于1988年,是周建平的第二个孩子,也是唯一的儿子。周立宸2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后,周立宸并没有马上回到海澜之家,而是进入了上海的一家VC机构工作了两年。2012年,周立宸回到海澜集团,开始接触公司业务,先后接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。

进入海澜集团后,周立宸最早的决策之一就是改变广告投放,以改变海澜之家“中年审美”的标签,让品牌年轻化。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等一系列热门综艺节目。今年还紧跟“直播带货”的风潮,海澜之家还建立自己的直播平台,并积极进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间,同时邀请抖音网红衣哥、岳老板、利哥等流量带货主播走进海澜之家总部进行直播带货。

公司还一直尝试通过更换代言人,涉足潮牌。10月20日,公司高调官宣全新品牌代言人周杰伦,吸引跨年龄段流量。自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁以来,海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV,为集团的品牌矩阵进行扩张,在女性和婴幼儿产品上发力,试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

可以看出,海澜之家在积极求变,尽管三季度财报不尽如人意,但海澜之家表示,今年一至三季度线上销售营收增速分别为16.7%、40%和100%。截至9月30日,海澜之家线上收入同比增长55%,主营收入占比首次超过10%,三季度末达到11.59%。

在国际上各大服装品牌纷纷破产的浪潮之下,海澜之家能否在“少帅”带领下走出“中年危机”,让我们拭目以待。

本文首发于微信公众号:海博财经档案。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

 

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