\u003cstrong style="text-align: justify;">出品丨公司研究室(ID:gsyjs8)\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>文|曲奇\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp class="textAl" />

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涨价,能让爱奇艺拨开迷雾突出重围吗?

\u003cp class="textAlignCenter" style="text-align: left;">\u003cstrong style="text-align: justify;">出品丨公司研究室(ID:gsyjs8)\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>文|曲奇\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg src="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/B33323004257D7421B758FE45557EEAB2EAFCB8C_w582_h300.jpg" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>爱奇艺真的很着急,今年以来,不少中概股亮眼的表现,B站的股价涨幅均超过200%,斗鱼超60%,腾讯音乐超40%,爱奇艺涨幅只有6%。曾经的“靓仔”似乎已经在资本市场失宠了。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>爱奇艺的商业模式上,广告和会员是有矛盾的,广告影响用户体验,会员影响广告效果。尴尬的是,广告收入和会员收入都没有好的表现。在广告收入连续6个季度同比负增长,会员数量连续两个季度下滑后,爱奇艺终于决定全面提高会员价格。\u003c/p>\u003cp>只是,涨价会帮助爱奇艺拨开迷雾,看见“蓝蓝的天空银河里”吗?\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>爱奇艺腹背受敌\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>广告收入大幅下滑\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>在视频领域耕耘十年,爱奇艺似乎还没找到自己的护城河,面对的竞争对手却越来越多。\u003c/p>\u003cp>互联网的核心资源是注意力,能获取更多的用户、更多的时长,就能获取更多的注意力。\u003cstrong>跟爱奇艺抢注意力的玩家,可不仅仅是腾讯视频、优酷和芒果TV,还有自成一派的B站,短视频代表抖音、快手,以及游戏、直播、网络文学等。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>上述娱乐方式,看似有差别,本质上都是抢夺用户注意力。毕竟,人的一天只有24小时,每天工作学习之外,大约只有4小时可以用来消遣。打游戏的时候很难同时看小说,一边看直播一边看电视剧,大概也会错过一些内容。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>艾瑞咨询数据显示,中国移动互联网用户日均使用时长,2015年和2019年分别为2.90小时和4.35小时,2025年将会达到5.73小时。\u003c/strong>其中,中长视频日均使用时长占比分别为20.1%、14.1%、11.2%,逐渐降低;短视频和直播日均使用时长占比显著提高,分别为1.7%、15.6%、25.1%。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/756A60F73370A028C6A0F383795202D6636E5BCB_w733_h499.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:68.07639836289222%;" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>移动互联网快速发展期,中长视频得到的红利远不及短视频和直播。\u003c/strong>2019年,中长视频日均使用时长0.61小时,比2015年增加0.03小时。同期,短视频和直播日均使用时长0.68小时,2015年只有0.05小时。难怪经常看到网友说,刷短视频的时候,一两个小时不知不觉就过去了。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>爱奇艺不仅要在存量市场里和腾讯视频、优酷抢蛋糕,还要面对抖音、快手等短视频平台抢食,比如字节系的西瓜视频要发力长视频,可以说是腹背受敌。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>爱奇艺为代表的中长视频在获得注意力上远不及短视频,社会资源的分配随之改变,比如广告资源。\u003c/p>\u003cp>在爱奇艺的收入结构中,广告占比曾一度超过50%。然而,2018年Q3以来的9个季度,广告收入增速从未超过10%,且连续6个季度同比增速是负的。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/49875BB68AD66C2A002B9A67956037DCBBED063E_w1056_h642.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:60.79545454545454%;" />\u003c/p>\u003cp>然而,快手招股书显示,2017年到2019年,快手线上营销服务收入分别为3.9亿、17亿、74亿,2年增长18倍。2020年上半年,线上营销收入72亿,同比增长220%。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/2C26799FD54DE228BAE8EFEF7662476B0B433390_w804_h490.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:60.94527363184079%;" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2019年,爱奇艺广告收入83亿,还略高于快手。2020年上半年,爱奇艺的广告收入31亿,只有快手的42%,就不用跟广告收入更高的抖音比了。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>此外,长视频的广告效率是不如短视频的。抖音快手以信息流广告为主,用户刷4、5个短视频后,可能就会刷到一条广告。长视频广告以贴片广告或者植入广告为主,很难像短视频一样,四五分钟就弹出一条广告。\u003c/p>\u003cp>因为长视频的广告是以牺牲用户体验为代价的,可以想象一下,当用户看到电视剧精彩部分的时候,突然弹出来一个15秒到30秒的广告,会是什么心情。或者,在一个古装剧里,看到了一个现代品牌的广告植入,是不是感觉有一点违和。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>全面上调会员价\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>用户终会买账吗?\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>2018年Q3开始,会员业务取代广告业务,成为爱奇艺第一大收入来源。 爱奇艺的两大收入支柱是不太兼容的,广告以牺牲用户体验为代价,而会员数量的提高也会影响广告投放效果,有点左右互搏的意思。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>广告收入连续同比下滑,爱奇艺在会员上面动了很多心思。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>11月13日,爱奇艺对9年未变的会员价进行全面上调,涨价幅度约为26%。这次涨价爱奇艺预谋已久。\u003c/p>\u003cp>2018的iJOY悦享会上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇就表示,视频包月20元,从2011年到2018年7年间一直没有变,这个价钱定低了。\u003c/p>\u003cp>2019年11月,龚宇在财报电话会议上透露,未来将逐步提高ARPU(每用户平均收入),但还没有明确的时间表。\u003c/p>\u003cp>2019年12月,爱奇艺和腾讯视频联播的《庆余年》,付费点播的超级VVIP模式引起了广大观众的不满。当时,人民日报客户端还发表题为《视频网站套路层出不穷,吃相太难看》的文章,指责视频网站不安分。\u003c/p>\u003cp>2020年5月,爱奇艺推出“星钻会员”,每年398元。半年之后,爱奇艺对会员价格普涨。\u003c/p>\u003cp>爱奇艺某高管表示,本来计划在2020年上半年开始调整价格,但因为疫情,一直推迟到现在。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/941F9A915A08F2E0D248E3E04D7F47D0D5F6B2F7_w815_h497.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:60.98159509202454%;" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>疫情之下,“宅经济”爆发。受此影响,一季末,爱奇艺会员数达到1.19亿,创下历史新高。不过,随着复工复产,爱奇艺会员数连续两个季度出现下滑,二季末和三季末,会员数分别为1.049亿和1.048亿,有见顶迹象。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>影响会员收入的两个因素,一个是会员数,一个是会员价。会员价不变的前提下,爱奇艺会员数减少,会员收入连续两个季度环比下滑。2020年前三个季度,会员收入分别为46.34亿、40.46亿、39.76亿。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>面对资本和业绩的压力,爱奇艺终于急了,成为国内长视\u003c/strong>\u003cstrong>频平台中第一家涨价的公司。\u003c/strong>在爱奇艺看来,"调价之后的一段时间里,一个季度或者两个季度,有可能存在用户新增减少的情况,但这种负面影响很快会消失。"\u003c/p>\u003cp>爱奇艺有这样的想法并不奇怪,被骂上热搜的付费点播用在越来越多的剧集或电影上,星钻会员也有用户表示“真香”,随着时间的发展,用户习惯新的付费标准也是大概率事件。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>优质供应商稀缺\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>迷雾剧场是爱奇艺的未来吗?\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>爱奇艺涨价的消息出来后,有网友认为“除迷雾剧场外,都是烂片,平台怎么好意思涨价。 ”\u003c/p>\u003cp>爱腾优三家平台要靠优质、独家的内容,才有可能满足用户。\u003c/p>\u003cp>其实,爱奇艺今年也推出了优质的自制剧集系列迷雾剧场。其中的两个单元《隐秘的角落》和《沉默的真相》分别在Q2和Q3推出,有着8.9和9.2的豆瓣评分,豆瓣上81.6万和50.5万人看过。这个表现非常亮眼了。以迷雾剧场为代表的作品,会成为爱奇艺的未来吗?\u003c/p>\u003cp>从会员规模上看,这两部剧为爱奇艺带来的用户增量,是不及Q1“预期”外的用户流失量的。此外,迷雾剧场的质量参差不齐,另一个单元剧《非常目击》豆瓣评分只有5.6。而且迷雾剧场还不赚钱,爱奇艺副总裁戴莹表示,“迷雾剧场整体算下来不挣钱,到了《沉默的真相》,广告才卖出去。”\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>为什么爱奇艺等长视频平台会这么难,用户数不如短视频,目前快手日活3亿、抖音6亿,想变现还经常挨骂?\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>这又要回到爱奇艺的商业模式上。无论是外购还是自制,长视频想要做出好看的内容,要找靠谱的制片、导演、编剧、演员等等,而这些优秀的人本来就很少。除此之外,还要有与之匹配的制作成本。即便所有的要素都具备了,也未必会有好的市场反馈,因为观众的喜好难以预测,还有监管风险。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_48/9BA1A872DC551113546593D96F4DA0D4D03E7495_w813_h467.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:57.44157441574416%;" />\u003c/p>\u003cp>优质供应商稀缺,用户随着内容走,长期以来,内容成本一直是爱奇艺支出方面的大头。2018年和2019年,爱奇艺内容成本分别为211亿和222亿,占收入的84%和77%。2020年前三季度,内容成本总计157亿,占收入71%。但降的还不够多,因为爱奇艺从未盈利过。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>与很苦的长视频相比,短视频的日子要好得多。短视频主要是UGC(用户生产内容),门槛天然的比长视频要低很多,人人皆可参与,也不需要讲究太多画面美学。海量的用户上传视频和看视频,除广告变现外,还有直播打赏和电商变现的方式,天花板都比长视频高。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>不过,长视频的需求还是存在的,只是目前没有一家平台可以垄断市场,提高溢价能力。今年,市场上传出腾讯视频和爱奇艺有合并的可能。近期,阿里62亿入股芒果超媒,成为后者第二大股东。接下来,长视频战局发生的变化值得期待。\u003c/p>
 

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